وأكدت المفوضية الأوروبية أن ميتا ستقوم بتعديل نظامها الإعلاني على فيسبوك وإنستغرام بالنسبة للمستخدمين في الاتحاد الأوروبي، يعني هذا أنهم سيتمكنون من تقليل مستوى التخصيص في الإعلانات التي يتلقونها. يأتي هذا التحول بعد أشهر من الضغوط التنظيمية من بروكسل، ويمثل تغييرًا كبيرًا في كيفية استخدام المعلومات الشخصية على منصات التواصل الاجتماعي الرئيسية.
وفي الممارسة العملية، يعني هذا أن مواطني الاتحاد الأوروبي سوف يتمتعون، للمرة الأولى، بإمكانية حقيقية للاختيار. إعلانات أقل اعتمادًا على تاريخك وسلوكك عبر الإنترنتدون الإجبار على اتباع نموذج "الدفع أو الموافقة" الذي كانت تطبقه ميتا. يهدف هذا الإجراء، الذي سيُطبّق ابتداءً من يناير 2026، إلى تعزيز سيطرة المستخدمين على بياناتهم والامتثال لمتطلبات قانون الأسواق الرقمية.
التزام ميتا تجاه بروكسل بعد الغرامة البالغة 200 مليون يورو
ويأتي قرار ميتا بعد المفوضية الأوروبية ستغرم الشركة 200 مليون يورو خلصت بروكسل إلى أن نموذجها الإعلاني السابق ينتهك قانون الأسواق الرقمية. وخلصت الشركة إلى أن الهيكل الذي طبقته لم يضمن للمستخدمين بديلاً مكافئًا بما يكفي دون معالجة مكثفة لبياناتهم الشخصية.
كان النموذج المعني هو النموذج المعروف باسم "الدفع أو الموافقة"تم إطلاق هذا المخطط في نوفمبر 2023. وبموجب هذا المخطط، لا يمكن لمستخدمي فيسبوك وإنستغرام في الاتحاد الأوروبي الاختيار إلا بين دفع اشتراك شهري -لا يقل عن عشرة يورو- لاستخدام المنصات بدون إعلانات، أو الاستمرار في الوصول إليها مجانًا من خلال قبول إعلانات مخصصة للغاية بناءً على معلوماتهم الشخصية.
بالنسبة للمفوضية، لم يتناسب هذا النهج مع روح أو نص قانون DMA، الذي يتطلب من شركات التكنولوجيا الكبرى، إذا كانت ترغب في استخدام البيانات الشخصية عبر خدمات مختلفة، اطلب موافقة واضحة وقدم بديلاً أقل تدخلاً. ولكن متكافئة. بمعنى آخر، لم يكن كافيًا الاختيار بين دفع البيانات أو توزيعها بالجملة: كان لا بد من وجود طريقة ثالثة مستوى أقل من المراقبة.
وبعد التحقيق واكتشاف عدم الامتثال، حافظت بروكسل وميتا على ما وصف بأنه "حوار وثيق" لإعادة تصميم نموذج الإعلان. نتج عن هذا التبادل النظام الجديد الذي التزمت الشركة بنشره في السوق الأوروبية، والذي يُلبي، وفقًا للمفوضية، متطلبات اللوائح.
خيارات خصوصية جديدة لمستخدمي فيسبوك وإنستغرام
مع التغيير المُعلن، ستُقدم ميتا قائمة خيارات في الاتحاد الأوروبي تُتيح لكل شخص تحديد كيفية استخدام بياناته لعرض الإعلانات عليه. ووفقًا لبروكسل، سيتمكن المستخدمون من: اختر بين الاستمرار في مشاركة جميع بياناتك وتلقي إعلانات مصممة خصيصًا لملفهم الشخصي، أو تقييد الوصول إلى بعض معلوماتك الشخصية وتقبل تجربة ذات إعلانات أقل تخصيصًا.
وأكدت المفوضية الأوروبية أنها وهذه هي المرة الأولى التي يتم فيها تقديم هذا النوع من الاختيار على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بشركة ميتا.يُرسي هذا سابقةً مهمةً في كيفية فهم الإعلانات على المنصات الرئيسية. لا يكمن السر في وجود الخيارات فحسب، بل في أن تكون هذه الخيارات واضحةً وسهلةَ المنال، وسهلةَ الاستخدام من قِبل المستخدم العادي، دون تعقيداتٍ غير ضرورية.
في نهجها، البديل الجديد مع استخدام بيانات أقل للإعلان يجب أن يكون مُكافئًا للخدمة ذات الإعلانات المُخصصة للغاية، حتى لو كان استهداف الإعلانات أقل دقة. بمعنى آخر، لا يُمكن معاقبة من يختارون حماية خصوصيتهم بشكل أكبر بتجربة أسوأ أو محدودة للغاية على فيسبوك وإنستغرام.
سيتعين على ميتا تطبيق هذه الإمكانيات بوضوح في تطبيقاتها وتقديم شرح واضح لما ينطوي عليه كل خيار. يبقى أن نرى كيف سينعكس ذلك على واجهة الإعدادات، لكن المفوضية تُصر على ضرورة تمكين المواطنين من الوصول إلى... القدرة الكاملة والفعالة على الاختياردون إخفاء الخيار الأقل تدخلاً.
قانون الأسواق الرقمية و"الأوصياء" التكنولوجيون
الأساس القانوني لهذه الحركة موجود في قانون الأسواق الرقمية (DMA)هذه اللائحة الأوروبية، المصممة للتحكم في نفوذ المنصات الكبيرة في البيئة الرقمية، دخلت حيز التنفيذ منذ مارس من العام الماضي. وهي تركز على الشركات التي يعتبرها الاتحاد الأوروبي "حراسًا" نظرًا لسيطرتها، مثل آبل، وجوجل (من خلال ألفابت)، وميتا، وأمازون، ومايكروسوفت، وبايت دانس، الشركة الأم لتيك توك.
يضع قانون الأسواق المباشرة التزامات محددة لهذه الشركات، بما في ذلك ما يلي: لا يجوز دمج البيانات الشخصية من خدمات مختلفة دون موافقة واضحة ومجانية.وعلاوة على ذلك، فإنها تفرض واجب تقديم بدائل تستخدم بيانات شخصية أقل، دون أن يعني هذا معاملة تمييزية واضحة مقارنة بالإصدار الأكثر كثافة في البيانات.
ولضمان الامتثال، تمتلك المفوضية الأوروبية أدوات عقوبات قوية تحت تصرفها. ويمكنها فرض غرامات تصل إلى 10% من إجمالي حجم الأعمال للشركة في حال حدوث انتهاكات، وقد يصل إلى ٢٠٪ في حال تكرار الانتهاكات. يُعطي هذا الهامش فكرة عن مستوى الضغط التنظيمي الذي تتعرض له شركات التكنولوجيا العملاقة هذه في السوق الأوروبية.
وفي قضية ميتا، انتهى التحقيق في نموذج "الدفع أو الموافقة" الخاص بها بحكم عدم الامتثال، حيث ذكرت بروكسل أن لم يتم تقديم هذا البديل الأقل تخصيصًا ولكن المعادل.ومنذ ذلك الحين، اضطرت الشركة إلى إعادة تعديل استراتيجيتها الإعلانية للحفاظ على أعمالها ضمن الحدود القانونية في الاتحاد الأوروبي.
التأثير على المستخدمين في الاتحاد الأوروبي والخطوات التالية
وفقًا لخريطة الطريق المتفق عليها، ستصل الخيارات الجديدة إلى المستخدمين الأوروبيين في يناير 2026ومن ثم، سيتعين على فيسبوك وإنستغرام تقديم إمكانية واضحة للحد من استخدام البيانات الشخصية لتخصيص الإعلانات، وهو ما قد يغير بشكل كبير علاقة العديد من المواطنين بهذه المنصات.
وقد أشارت المفوضية الأوروبية بالفعل إلى أنه بمجرد تطبيق النموذج الجديد، سيتم جمع المعلومات من ميتا وأصحاب المصلحة الآخرين. لتقييم أدائه. من المتوقع أن تشمل هذه المصادر المعلنين، ومنظمات المستهلكين، وخبراء حماية البيانات، بهدف تحديد ما إذا كان الخيار مجانيًا حقًا، وما إذا كان البديل الأقل تخصيصًا قابلًا للمقارنة بالفعل.
ومن المفوضية الأوروبية، أشارت أصوات مثل صوت المتحدث باسم السيادة التكنولوجية، توماس رينيه، إلى أن هذا التغيير يعني أخبار جيدة للمستهلكين في الاتحاد الأوروبيهذا يعني استخدامًا أكثر تقييدًا للبيانات لأغراض الدعاية. الرسالة المقصودة هي أن المنطقة قادرة على فرض قواعد واضحة حتى على أقوى اللاعبين في القطاع الرقمي.
على المستوى العملي، يبقى أن نرى تأثير هذا الإجراء على فعالية الحملات الإعلانية وإيرادات الشركة في أوروبا. قد يؤدي الاستهداف الأقل دقة إلى إعلانات أكثر عمومية، ولكن أيضًا في بيئة حيث يجب أن تحظى حماية الخصوصية بثقل أكبر في مواجهة الرغبة في تحقيق الربح من كل نقرة وكل تفاعل.
بهذه الخطوة، تسعى ميتا إلى تكييف أعمالها مع إطار عمل أوروبي أكثر صرامة، حيث لم يعد التخصيص المفرط قائمًا على الموافقة القسرية أو البدائل غير الواقعية. بالنسبة لمستخدمي فيسبوك وإنستغرام في إسبانيا وبقية دول الاتحاد الأوروبي، فإن وصول هذه الخيارات الجديدة يفتح الباب أمام... مزيد من التحكم المباشر في البيانات التي تتم مشاركتها وكيفية استغلالها تجاريًاوفي الوقت نفسه، تراقب بروكسل الانتخابات عن كثب للتأكد من أنها حقيقية وليست مجرد إجراء شكلي.
